„Ich wollte eine Wendung versprechen“: Wie CBS die Leute dazu brachte, sich einen Matlock-Neustart anzusehen

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Als erfahrener Marketingprofi mit jahrzehntelanger Erfahrung kann ich bestätigen, dass sich die Landschaft der Broadcast-Marketingkampagnen ständig weiterentwickelt. Der Ansatz für eine vorrangige Show wie „Matlock“ im Jahr 2024 würde sich zweifellos von den Tagen des Starts von „Desperate Housewives“ unterscheiden.

Dieser Artikel enthält Spoiler für den CBS-Neustart von Matlock.

In den letzten 18 Monaten war CBS-Marketingchef Mike Benson tief in die Idee vertieft, die Serie „Matlock“ wiederzubeleben. Zur Verdeutlichung: Er hat herausgefunden, wie er die Zuschauer von 2024 davon überzeugen kann, die neue Sichtweise des Eye Network auf das von Andy Griffith angeführte Rechtsmysterium anzunehmen. Normalerweise ist die Vermarktung einer Wiederaufnahme einer beliebten TV-Serie einfach: „Erinnern Sie sich an die Serie, die Ihnen am Herzen lag? Sie ist zurück, mit einem modernen Touch, mit neuen Schauspielern – und jetzt in atemberaubendem 4K!“ Allerdings erkannte Benson schon früh, als er sich im Frühjahr 2023 den Pilotfilm für den neuen Matlock ansah, dass sein Job deutlich anspruchsvoller werden würde. Dieser Neustart war kein traditionelles Remake; Stattdessen präsentierte es eine einzigartige Wendung.

In den Eröffnungsfolgen von Matlock (2024) wird den Zuschauern zunächst vorgetäuscht, sie sähen etwas über einen Anwalt namens Matlock, der außerordentlich geschickt darin ist, juristische Rätsel zu lösen. Als der Pilot jedoch zu dem Schluss kommt, stellt sich heraus, dass es sich hierbei nicht um den üblichen Matlock handelt; Stattdessen treffen wir Madeline Kingston, eine wohlhabende Frau, die sich als mittellose Witwe verkleidet, um eine renommierte Anwaltskanzlei zu infiltrieren, die im Verdacht steht, am Tod ihrer Tochter aufgrund einer Opioid-Überdosis beteiligt gewesen zu sein. Diese Wendung verwandelt die Serie von einem typischen Justizdrama in einen unerwarteten Thriller, in dem Madeline jede Woche einen neuen Fall löst, so wie Griffith es ein Jahrzehnt lang getan hat.

Die zahlreichen positiven Kommentare zu „Matlock“ von CBS deuten darauf hin, dass die kommende Serie für ein breiteres Zuschauerspektrum ansprechender und attraktiver werden könnte. Angesichts der Tatsache, dass Matlock bei den meisten Menschen unter 35 oft mit einem Witz über die Beliebtheit bei älteren Charakteren in Die Simpsons in Verbindung gebracht wird, kann man mit Sicherheit sagen, dass dies bei der Originalserie nicht der Fall war eine regelmäßige Uhr für viele jüngere Zuschauer. Während seiner neunjährigen Laufzeit von 1986 bis 1995 war Matlock jedoch tatsächlich ein Top-20-Nielsen-Hit, was ihn bei Zuschauern der Generation X und Boomer, die Sender wie CBS einschalten, sehr bekannt machte. Allerdings waren wahrscheinlich nur die älteren Mitglieder dieses Publikums regelmäßige Zuschauer der Originalserie. Noch vor vier Jahrzehnten galt Matlock als eine Show für die ältere Generation. Daher erwies es sich als marketingtechnisch vorteilhafter als der Titel selbst, dass Jennie Snyder Urman (Jane the Virgin) der Show eine neue Wendung gab. Benson erinnert sich daran, wie er die Serie im Frühjahr 2023 gesehen hat: „Mit der Wendung entwickelte sich die Serie von einem guten zu einem großartigen Piloten“, sagt er.

CBS beauftragte Matlock schnell mit einer Serie, nachdem er den Pilotfilm gesehen hatte, doch der Arbeitskonflikt zwischen den Hollywood-Studios und den Gewerkschaften WGA und SAG im Sommer 2023 verschob die Premiere der Show aufgrund dieses Konflikts um ein ganzes Jahr. Diese zusätzliche Zeit erwies sich jedoch als vorteilhaft, da sie es Benson ermöglichte, einen Weg zu finden, ein Mysterium darzustellen, das dem ursprünglichen Ben Matlock angemessen war. Interessanterweise wirbt er für einen Neustart, der eigentlich kein traditioneller Neustart ist. Ich habe mit Benson über die innovative Lösung gesprochen, die sein Team entwickelt hat, zusammen mit der größeren Herausforderung, eine Fernsehserie im Streaming-Zeitalter zu bewerben, und der etwas unkonventionellen Entscheidung, die Ausstrahlung der ersten und zweiten Episode um einen Monat zu verschieben.

Wenn Produktionsfirmen und Rundfunkanstalten ihre Entscheidung, Sendungen wiederzubeleben oder etablierte Titel zu verwenden, begründen, argumentieren sie häufig: „Das bedeutet, dass wir mit einem Produkt auf den Markt kommen, das bereits bei Millionen von Verbrauchern breite Anerkennung gefunden hat.“ Die Einspielergebnisse dieses Sommers zeigten jedoch, dass die Verwendung des Titels „The Fall Guy“ den Film überhaupt nicht beflügelte. Was den neuen Matlock betrifft, so scheint er geistiges Eigentum (IP) zu nutzen, um etwas völlig anderes als die ursprüngliche Show zu verkaufen. War es also vorteilhaft, schädlich oder irgendwo dazwischen, diesen Titel zu haben?

Anstatt direkt auf das Erbe von Matlock zu verweisen oder daraus Kapital zu schlagen, wollte Jennie Urman eine neue Show schaffen, die denselben Namen trägt, aber eine neue Sichtweise mit einer unerwarteten Wendung bietet. Obwohl wir anerkennen, dass es Fans gibt, die mit Matlock vertraut sind, bestand unser Ziel nicht darin, sich auf seinen Erfolg in der Vergangenheit zu verlassen; Vielmehr wollten wir etwas völlig Originelles und Selbsttragendes produzieren, das nichts mit dem alten geistigen Eigentum zu tun hat.

Als Filmliebhaber wusste ich, dass ich die Wendung in unserer neuen Serie mit Kathy Bates nicht verderben wollte. Stattdessen wollte ich die Neugier der Zuschauer wecken, indem ich auf eine Überraschung hinweist. Deshalb beschlossen wir, eine Marketingkampagne zu entwickeln, die die Leute fragen lässt: „Ist es wirklich Kathy Bates? Steckt hinter dieser Show mehr, als man auf den ersten Blick sieht?“ Die Intrige rührt daher, dass unsere geliebte Schauspielerin nicht die Figur spielt, die man erwarten würde. Hier ist eine Täuschung im Spiel, die das Geheimnis der Serie nur noch vertieft. Unser Ziel war es, etwas zu schaffen, das zum Nachdenken anregt, auf die Täuschung hinzuweisen und Vorfreude zu wecken – aber niemals die Wendung selbst zu enthüllen.

Was hat das mit den kreativen Elementen der Kampagne bewirkt? 

Die Essenz der Identität unserer Show – von der faszinierenden Hauptkunst, die sie teilweise hinter Milchglas versteckt zeigt, bis hin zu strategisch ausgewählten Musikstücken wie den Melodien von Britney Spears – zielt darauf ab, anzudeuten: „Hier gibt es mehr, als man auf den ersten Blick sieht, aber wir geben nichts preis.“ es weg. … Man muss es beobachten, um es vollständig zu begreifen. Unser Ziel war es, eine Kampagne zu entwickeln, die die gesamte Staffel bewirbt und nicht nur eine einzelne Episode.

Sie haben nicht nur zwei Werbekampagnen für diese Show durchgeführt, eine im Vorfeld des Sneak Peek im September und eine weitere für Matlocks offizielle Premiere am Donnerstag diese Woche, Sie haben auch den unerwarteten Aspekt Ihrer Werbestrategie noch nicht enthüllt Sie?
 
Tatsächlich betonen wir in allen unseren Sendungen und Werbekanälen weiterhin, dass diese weibliche Figur etwas Einzigartiges hat. Anstatt im Rahmen unserer PR-Bemühungen konkrete Handlungsdetails preiszugeben, halten wir die Intrige am Leben, indem wir ihre Handlungen und Beweggründe geheimnisvoll gestalten.

Was wir anders gemacht haben, ist, den Verdacht weiter zu untersuchen, dass ihre Darstellung falsch ist, dass sie betrügerisch ist und dass ihre Rolle in dieser Serie entgegen dem Anschein nicht so ist, wie sie scheint. Allerdings enthüllen wir noch nicht die Wahrheit. Stattdessen bewahren wir eine rätselhafte Atmosphäre um sie herum, anstatt alles auf einmal preiszugeben.

Als leidenschaftlicher Filmliebhaber bin ich fest davon überzeugt, dass nichts die Wirkung persönlicher Empfehlungen übertrifft. Unser Hauptziel ist es also, so viel Aufsehen wie möglich für diese fesselnde Serie zu erregen – Mundpropaganda ist der Schlüssel! Um dies zu erreichen, konzentrieren wir uns darauf, immer mehr Intrigen rund um die Figur Kathy zu schaffen. Indem wir ihre Geheimnisse nach und nach enthüllen, hoffen wir, dass die Zuschauer weiterhin rätseln und eifrig darüber diskutieren können, wohin die Geschichte als nächstes führt.

Da die Show bereits Premiere hatte, als die Leute dies lesen, bin ich gespannt, ob wir nach dem Relaunch am 17. Oktober unseren Ansatz anpassen und anfangen sollten, klarer zu erklären: „Hier ist, was los ist“?

Jetzt optimieren wir unsere Kampagnenstrategie, indem wir ermitteln, wer sich unsere Inhalte angesehen hat und wer nicht. Ich sage gerne: „Halten Sie immer Ausschau nach neuen Zuschauern.“ Wir sind ständig bestrebt, neues Publikum anzulocken. Derzeit konzentrieren sich unsere Bemühungen auf die Werbung für eine Show, die entweder live auf CBS angesehen oder auf Paramount+ gestreamt werden kann. Es ist wichtig, die verzögerte Wiedergabe als Teil unseres Publikumsverständnisses zu berücksichtigen. Wenn jemand eine Sendung zu seiner Beobachtungsliste hinzufügt, sie aber fünf oder sechs Wochen lang nicht ansieht, ist das akzeptabel. Wir beginnen jedoch, über Strategien nachzudenken, um potenzielle Zuschauer dazu zu ermutigen, mit dem Anschauen der Inhalte zu beginnen. Und sobald sie zuschauen, verlagert sich unser Ziel darauf, herauszufinden, wie wir sie bei der Stange halten und sie dazu ermutigen können, mehr von unseren Inhalten zu konsumieren.

Unser Hauptaugenmerk lag darauf, während der gesamten Laufzeit kontinuierlich neue Zuschauer für die Show zu gewinnen. Nehmen wir zum Beispiel das Beispiel von Elsbeth. Wir haben im vergangenen Frühjahr eine Strategie für die Werbung für diese Show entwickelt, die dazu führte, dass die Leute während der Staffel einschalteten. Nach der Saison haben wir unsere Bemühungen fortgesetzt, indem wir noch mehr Zuschauer zum Mitmachen ermutigt haben. Im Wesentlichen verfolgen wir einen zweigleisigen Ansatz: Wir binden die aktuellen Zuschauer stärker ein und finden innovative Methoden, um neue Zuschauer zu gewinnen. Normalerweise erreichen wir nicht den Punkt, an dem wir sagen: „Das ist es, die Kampagne ist vorbei.“ Stattdessen handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess des Wachstums und der Expansion.

Als Filmliebhaber hat mich die Art und Weise, wie Sie Ihre neueste Kreation nach und nach enthüllt haben, fasziniert, und ich würde gerne tiefer in den Denkprozess hinter dieser Methode eintauchen. Dabei handelt es sich nicht um eine neuartige Technik, da ich schon früher bemerkt habe, dass sie effektiv eingesetzt wurde – beispielsweise bei der Einführung von Elsbeth Anfang des Jahres oder bei der Einführung von Abbott Elementary durch ABC. Es handelt sich nicht um eine Strategie, die man häufig anwendet, weshalb ich mich frage, welche konkreten Umstände zu ihrer Umsetzung in einer neuen Serie führen?

Wir wenden solche Stichprobenmethoden nicht oft an, aber wenn, dann sind wir recht präzise. Unser Ziel ist es, diese Sampling-Möglichkeiten einem Publikum zu präsentieren, das die Show wahrscheinlich sieht, sie wertschätzt und sich dann an Diskussionen darüber beteiligt. In diesem Szenario kennen wir das CBS-Sonntagspublikum, zu dem Fußball- und 60-Minuten-Zuschauer gehören. Wir glauben, dass es ein Publikum geben wird, das diese Show genießen wird, wenn wir Matlock an einem Sonntag probieren.

Ich interessiere mich für das Ausmaß und die Größenordnung von Marketingkampagnen für Sendungen, insbesondere für gestreamte Sendungen wie „Matlock“ im Jahr 2024. Es scheint, dass Streamer in der Regel weniger auf bezahlte Werbung angewiesen sind, selbst bei beliebten Sendungen. Könnten Sie einen Einblick in das Budget geben, das für Off-Network-Marketing für eine Sendung mit hoher Priorität wie Matlock im nächsten Jahr vorgesehen ist? Aufgrund Ihrer umfassenden Erfahrung gehe ich davon aus, dass die Marketingausgaben im Vergleich zum Erststart einer Serie wie „Desperate Housewives“ deutlich geringer ausfallen. Nutzen Streamer heutzutage noch Bezahlmedien?

Anstatt nur kostenpflichtige Medien zu nutzen, streben wir danach, diese intelligenter und effektiver als unsere Kollegen einzusetzen. Wir setzen CBS und alle unsere Markenplattformen innerhalb von Paramount ein und erkunden dann Möglichkeiten über diese Kanäle hinaus, um die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Im Wesentlichen geht es darum, herauszufinden, wer sich unsere Inhalte wahrscheinlich ansieht, und sie auf eine Weise zu lokalisieren, die durch bezahlte Medien eine Wirkung erzeugt.

Anstatt wahllos jede Menge Außenwerbung wie zum Beispiel Werbetafeln einzukaufen, wollen wir beim Medieneinkauf taktischer und wirtschaftlicher vorgehen. Unsere Kampagnen sollen einem doppelten Zweck dienen: Sie müssen die Live-Übertragung sowohl auf CBS als auch auf Paramount+ anregen und gleichzeitig die Bekanntheit steigern, damit die Zuschauer schließlich auf Streaming umsteigen können. Daher priorisieren wir vernetzte Geräte, soziale Medien und digitale Plattformen, da diese Kanäle es uns ermöglichen, Kampagnen zu erstellen, die das Publikum so ansprechen, dass es die Live-Übertragung auf beiden Netzwerken fördert und es gleichzeitig darauf aufmerksam macht, wie man bequem streamen kann.

Können Sie uns konkrete Beispiele nennen, wo und wie Sie Ihre Werbung strategisch platzieren? An welchen Orten oder in welchen Umgebungen würde Ihre Zielgruppe ihnen begegnen?

Obwohl ich unseren spezifischen Kaufansatz nicht verraten kann, möchte ich stattdessen Folgendes sagen: Jede Marketingkampagne, die wir entwickeln, erfordert eine sorgfältige strategische Planung. Unser Ziel ist es, mit Publikum an unerwarteten Orten in Kontakt zu treten. Dieser Ansatz ähnelt meiner Sicht auf Außenwerbung, obwohl er an Orten wie Los Angeles, wo die Stadt von Unterhaltungswerbung dominiert zu sein scheint, überladen wirken kann. Stattdessen sind wir immer auf der Suche nach innovativen Plattformen und der kreativen Nutzung bestehender Plattformen, die die Menschen überraschen. Unser Ziel ist es, Kampagnen zu erstellen, die zum Nachdenken anregen und Wirkung zeigen, anstatt das Publikum einfach nur mit Wiederholungen zu überfordern. Ich glaube, dass eine Einheitsstrategie wie „Überall verputzen“ nicht mehr zielführend ist.

Bevor wir zum Abschluss kommen, möchte ich mich nach der umfassenderen Strategie hinter Ihrem Herbstsaison-Debüt erkundigen. Obwohl Amy Reisenbach und Noriko Kelley, Ihre Programm- und Planungsleiter, sich normalerweise um die Einzelheiten der Festlegung von Startterminen kümmern, scheint es, dass es bei der einzigartigen Struktur der CBS-Premierenwoche, die von der Standard-Premierenwoche von Nielsen abweicht, gleichermaßen um Marketing wie um Marketing geht Inhalt.

Im Anschluss an den Super Bowl Anfang dieses Jahres gelang es uns, eine erweiterte Veranstaltung zu organisieren, die sowohl aufgrund des Streiks erforderlich war als auch aus programmatischer und marketingtechnischer Sicht von Vorteil war. Dieser Ansatz machte unsere Veranstaltung zu einem einzigartigen Sehziel für die Zuschauer. Wir planen, diese Strategie diesen Herbst zu wiederholen, indem wir einige Serien wie Matlock zeigen und anschließend eine konzentrierte Premierenwoche durchführen. Auch wenn es wie traditionelles Fernsehen erscheinen mag, glauben wir, dass es das moderne Publikum anspricht, weil es das Konsumerlebnis vereinfacht und die Inhalte kohärenter und verständlicher macht.

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2024-10-18 17:56