Was wäre, wenn Sie sich nicht zwischen Kabel und Streaming entscheiden müssten?

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Als jemand, der sich seit Jahrzehnten in der sich ständig verändernden Fernsehlandschaft zurechtfindet, muss ich sagen, dass die jüngsten Entwicklungen bei Kabel-Streaming-Paketen eine faszinierende Wendung in dieser Saga darstellen. Es erinnert mich an den Anfang meiner Karriere, als wir noch Betamax-Bänder verwendeten!

Das Jahr 2024 hat für die Kabelunternehmen einen erheblichen Wandel mit sich gebracht: Schätzungsweise 4 Millionen US-Haushalte haben in der ersten Jahreshälfte ihre traditionellen Pay-TV-Pakete aufgegeben. Es wird erwartet, dass sich dieser Trend fortsetzt und MoffettNathanson prognostiziert, dass die Zahl bis zum Jahresende über 6 Millionen erreichen wird. Dieser Abonnentenrückgang bedeutet, dass die Gesamtzahl der Haushalte, die für ein herkömmliches Kabelpaket zahlen, bis zum Jahresende auf etwa 47 Millionen sinken wird. Wie der Analyst Craig Moffett kürzlich feststellte: „Das traditionelle Pay-TV-System erlebt einen stetigen und anhaltenden Rückgang.“

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In der Berichterstattung über den Deal der letzten Woche wurde betont, dass Charter, da Max HBO-Programme beinhaltet, diese einigen Kunden „kostenlos“ anbieten kann. Dies vereinfacht die Situation jedoch erheblich. Erstens zahlen die meisten Spectrum-Benutzer, die von diesem Angebot profitieren, bereits über 80 US-Dollar pro Monat für Videoinhalte (ohne etwaige Rabatte für die Kombination von TV mit Telefon oder Internet). Zweitens und noch wichtiger: Charter wird WBD weiterhin einen Großhandelspreis für Max (und damit auch für HBO) zahlen, unabhängig davon, ob die Kunden die App nutzen. Diese Regelung ist in der Kabelindustrie nicht ungewöhnlich, wo sie seit einem halben Jahrhundert gängige Praxis ist. Zwar ist es richtig, dass nur wenige Kabelbetreiber HBO in ihre Basispakete aufgenommen haben, doch das Premium-Netzwerk wird traditionell als zusätzlicher Bonus verpackt, um Kunden davon zu überzeugen, für Kanäle zu zahlen, die sie sonst vielleicht nicht möchten, oder um zu verhindern, dass sie ihre Abonnements ganz kündigen. Wie ein langjähriger Brancheninsider es diese Woche ausdrückte: „Die Verpackung hat das Kabelgeschäft so erfolgreich gemacht. Man bekam zahlreiche Sender „kostenlos“ oder zusätzlich zu anderen Sendern, und das hielt die Leute davon ab, den Anbieter zu wechseln.“

Als überzeugter Fan freue ich mich über den jüngsten Schritt von Charter und seinen Content-Partnern, der mir im Rahmen meines laufenden Kabelabonnements kostenlosen Zugang zu beliebten Streaming-Plattformen gewährt. Diese Strategie zielt darauf ab, bestehende Kunden wie mich zu binden und möglicherweise neue zu gewinnen. Der Grundstein für diesen innovativen Ansatz wurde vor einem Jahr gelegt, als Dana Walden von Disney einen neuen Vertrag mit Charter aushandelte, der sicherstellte, dass Spectrum-Kunden Disney+ als Teil ihres Kabelpakets erhalten würden.

Dies hilft zu erklären, warum Walden und David Zaslav von WBD beschlossen haben, die Kompromisse zu akzeptieren, die mit dem Abschluss von Deals einhergehen, wie sie sie mit Charter gemacht haben – einschließlich weniger Einnahmen pro Abonnent, wenn jemand Disney+ oder Max über Kabel empfängt, da der Großhandel- Der Preis, den Kabelunternehmen Disney oder WBD für ihre Streamer zahlen, ist deutlich niedriger als der Preis, den Verbraucher zahlen, wenn sie sich über die App anmelden. Wie Zaslav letzte Woche auf einer Investorenkonferenz von Goldman Sachs feststellte, haben Unternehmen wie seines erkannt, dass sie nicht dogmatisch vorgehen dürfen, wenn es darum geht, mit ihren Plattformen direkt an die Verbraucher zu gehen, und dass sie verschiedene Wege erkunden müssen, um vor das Publikum zu treten. „Wenn es für die Verbraucher gut laufen würde und wenn es für die Medienplayer gut laufen würde, dann würden wir diese kreativen Deals, die wir machen, nicht machen“, sagte er. Aus diesem Grund haben sich die beiden Unternehmen zusätzlich zu den Verträgen, die Disney und WBD separat mit Charter abgeschlossen haben, kürzlich auch zusammengetan, um Kabelschneidern die Möglichkeit zu bieten, Max, Disney+ und Hulu zu einem ermäßigten Preis zu bündeln. Und letzte Woche, kurz bevor die WBD-Charter-Vereinbarung bekannt gegeben wurde, nutzte Disney seine Charter-Vorlage, um eine neue Beförderungsvereinbarung mit DirecTV auszuarbeiten, die vielen seiner Satellitenkunden den gleichen Zugang zu Disney-Streamern ermöglichen wird, den Charter-Abonnenten derzeit genießen . „Diese Störung ist eine echte Herausforderung, bietet aber auch echte Chancen“, sagte Zaslav.

Diese Situation kann als eine Rückkehr zum Zustand vor dem intensiven Wettbewerb unter den Streaming-Diensten vor etwa fünf Jahren angesehen werden. Bevor Unternehmen wie WBD und Disney begannen, die Wettbewerbsstrategien von Netflix nachzuahmen, erzielten sie ihren Gewinn hauptsächlich dadurch, dass sie die Bündelung ihrer Netzwerke durch Vertriebshändler wie Charter, Comcast oder DirecTV erlaubten, die dann als Paket an Verbraucher verkauft wurden. Dieses System wurde jedoch kritisiert, weil es bedeutete, dass Menschen, die nur Bravo- und MTV-Reality-Shows sahen, für die hohen Kosten von ESPN aufkommen mussten, während Sportbegeisterte gezwungen waren, für Kanäle zu bezahlen, die sie nie sahen. Im Grunde war dies die Fernsehversion des Sozialismus, und obwohl sie nicht perfekt war, hielt sie die Fernsehbranche finanziell stabil und machte das Fernsehen für die Verbraucher einfacher.

Die Idee hinter der marktwirtschaftlichen Streaming-Wirtschaft bestand darin, die Bedingungen für alle zu verbessern, indem Verbraucher in die Lage versetzt werden, ihre Fernsehausgaben selbst zu verwalten, und Medienunternehmen die Möglichkeit erhalten, ihre Gewinne direkt über ihre Plattformen zu maximieren, anstatt sie mit Kabelvermittlern zu teilen. Allerdings hat die Demontage des traditionellen Fernsehens, wie wir es kannten, oft als „Entbündelung“ bezeichnet, für die meisten außer Netflix nicht gehalten, was sie versprochen hat. Dies bedeutet nicht, dass Streaming ein fehlerhaftes Konzept war oder dass direkte Beziehungen zum Verbraucher für Unternehmen (oder Verbraucher) nicht vorteilhaft sind. In den letzten zwei Jahren hat sich gezeigt, dass die Fernsehbranche möglicherweise versucht hat, sich zu drastisch zu verändern, ohne zuvor ein Gleichgewicht zwischen traditionellen und modernen Ansätzen zu finden.

Es ist nicht so, dass Branchenexperten sich der Risiken nicht bewusst wären, die mit einem vollständigen Engagement für Streaming-Dienste einhergehen. Stattdessen wollten sie mit einer gemäßigteren Strategie vorsichtig vorgehen. Beispielsweise vermarkteten die Führungskräfte von Comcast ihren Streamer Peacock zunächst in der Anfangsphase der COVID-19-Pandemie, indem sie den kostenlosen Zugang betonten. Dies lag zum Teil daran, dass der Dienst sowohl eine kostenlose, werbefinanzierte Stufe als auch ein Premium-Angebot für 5 US-Dollar pro Monat (mit weniger Werbung) anbot. Die Botschaft „Peacock ist kostenlos“ spiegelte jedoch auch ihre ursprüngliche Geschäftsstrategie wider: Bereitstellung eines kostenlosen Zugangs zu Peacock Premium für diejenigen, die bereits für Kabelpakete bezahlt haben. Die Führungskräfte von Comcast glaubten, dass sie durch die Aushandlung neuer Vertriebsverträge mit Kabelunternehmen und Internetanbietern Peacock Premium bis 2022 schließlich einem Großteil der Bevölkerung ohne zusätzliche Kosten zugänglich machen könnten.

Im Jahr 2020 versuchten Strauss und Peacock eine Strategie, die dem aktuellen Ansatz von Charter mit Disney, WBD und Paramount ähnelte: Kabeldienste anbieten und Peacock Premium einbeziehen. Dieser Plan wurde jedoch aus irgendeinem Grund nicht verwirklicht. Später stellte Peacock die völlig kostenlose Version ein und bestand darauf, dass jeder für den Dienst bezahlen müsse, unabhängig von seinem Kabelabonnementstatus. Genau wie Disney, Warner Bros. Discovery und Paramount Global stürzten sie sich kopfüber in den Direct-to-Consumer-Markt, was zu erheblichen finanziellen Verlusten führte.

Im Wesentlichen war Peacocks Philosophie im Jahr 2020 richtig. Ebenso treffen Disney und WBD die richtige Entscheidung, indem sie die Forderungen von Charter und DirecTV Now erfüllen, die die Bündelung des Zugangs zu Streaming-Plattformen mit herkömmlichen Pay-TV-Abonnements beinhalten. In den letzten fünf Jahren wurden die Programmbudgets der Kabelnetze Disney, WBD und Paramount erheblich reduziert. Bedauerlicherweise erhalten diejenigen, die weiterhin für Kabel zahlen, im Vergleich zu 2019 ein deutlich schlechteres Produkt, sehen aber keine Kostensenkung. Stattdessen machen diese Medienunternehmen Gewinne aus ihren verbleibenden Kabelgeschäften und investieren diese in die Erstellung von Streaming-Inhalten, während sie ihre Kabelnetze vernachlässigen. Es ist keine Überraschung, dass die Kabelkürzungen zugenommen haben oder dass Anbieter wie Charter und DirecTV Now auf Veränderungen drängen.

Der Disney- und WBD-Rahmen in Kombination mit ihrem Charter-Plan ist logisch, da es unwahrscheinlich ist, dass wir in die Ära zurückkehren, in der Kabelsender von teuren, exklusiven Drehbuchinhalten dominiert wurden. Obwohl TNT und USA in Zukunft möglicherweise neue Drehbuchsendungen produzieren, werden sie ihren früheren Glanz nicht wiedererlangen. Für diejenigen, die den Komfort von Kabel- und Live-TV bevorzugen, scheint die Bereitstellung eines „kostenlosen“ Zugangs zu bisher exklusiven Kabelprogrammen fair zu sein, da ein Großteil dieser Inhalte bereits von Kabelanbietern bezahlt wird. Der von uns erwähnte Branchenveteran argumentiert, dass es für sie sinnvoll sei, einen Teil dieser Inhalte an ihre Kunden weiterzugeben, wenn die Kabelbetreiber bereits die Kosten tragen.

Im Wesentlichen wäre es ideal gewesen, wenn die Führungskräfte von Peacock bereits vor fünf Jahren damit begonnen hätten, ihren Dienst als Teil traditioneller Kabelpakete anzubieten. Die Strategie hätte darauf abzielen sollen, Abonnenten in langfristigen Kabelverträgen zu halten und gleichzeitig Streaming-Dienste als zusätzliche Einnahmequelle und nicht als primäre Einnahmequelle zu nutzen. Bedauerlicherweise haben diese alten Unternehmen dadurch, dass sie dies nicht taten, unbeabsichtigt das Kabelschneiden zu einer zunehmend attraktiven Option gemacht und so den Rückgang der Langlebigkeit des Bündels beschleunigt.

Die Herausforderung bei der Einführung von Kabelpaketen mit Disney+ oder Max besteht jetzt darin, dass viele bestehende Kabelkunden, die derzeit für diese Streaming-Dienste zahlen, diese möglicherweise kündigen möchten, sobald sie in ihrem Kabelpaket enthalten sind. Eventuelle Einnahmeverluste für die Streamer könnten jedoch ausgeglichen werden, wenn diese Pakete die Abwanderung auf der Streaming-Seite verringern und die Zahl der Leute verringern, die ihre Kabel abschneiden. Neue Kunden, die durch die „kostenlosen“ Kabelabonnements zum Streaming angezogen werden, erhalten werbefinanzierte Versionen von Disney+ oder Max, die dennoch Einnahmen generieren können, da mehr Zuschauer mehr Werbegelder bedeuten. Darüber hinaus ist anzumerken, dass viele ältere Kabelkunden noch nicht mit Streaming-Diensten vertraut sind, sodass es auf lange Sicht von Vorteil sein könnte, ihnen den Zugang zu diesen Apps anzubieten. Wenn sie sich entscheiden, das Kabelfernsehen zu verlassen, sind sie möglicherweise eher geneigt, direkt einen Streamer zu abonnieren.

In dieser aufkommenden Zeit der Kabel-Streaming-Pakete ist es klar, dass viele Zuschauer in teuren Paketen wenig Wert finden, wenn sie keine Live-Übertragungen oder Sportübertragungen benötigen. Für Vielfernsehzuschauer, die mehrere Dienste nutzen, könnten diese Paketangebote jedoch eine sehr attraktive Option sein. Ich höre häufig Beschwerden über die Komplexität und die Kosten des Streamings, insbesondere wenn es um ein werbefreies Erlebnis auf den großen Plattformen geht. Erst diese Woche erwähnte mir ein Freund Anfang 30 sogar, dass er aufgrund dieser Bedenken gelegentlich über eine Rückkehr zum Kabelfernsehen nachdenkt. (Überraschenderweise!)

Es ist wichtig zu erwähnen, dass Charter trotz der mehrmonatigen Bündelung von Disney+, Paramount+, AMC+ und zuletzt Max (HBO) mit seinem Spectrum-TV-Dienst immer noch einen deutlichen Rückgang der Kabelkürzungen verzeichnete, mit einem Rückgang von fast 10 Prozent bei Videos Abonnenten in diesem Jahr. Das ist etwas besser als Comcast, aber immer noch nicht ideal. Die Einführung von Max könnte möglicherweise helfen, da es das breiteste und umfassendste Streaming-Paket bietet, das Charter bisher gebündelt hat. Auch wenn dadurch die Kabelkürzung nicht sofort gestoppt wird, ist es für Kabelanbieter und Medienunternehmen von entscheidender Bedeutung, weiterhin Innovationen voranzutreiben. Es gibt immer noch Millionen Amerikaner, die ein traditionelles Fernseherlebnis und den Komfort eines einzigen TV-Pakets bevorzugen. Das Pay-TV-Paket bleibt trotz seiner Probleme das profitabelste Fernsehmodell, das jemals geschaffen wurde. Wie ein Branchenveteran es ausdrückt: „Das Kabelgeschäft blutet aus. Sie müssen den besten Weg finden, das Ausbluten zu stoppen oder zumindest zu verlangsamen.“ Angesichts der derzeit schwierigen Situation für große Medienunternehmen ist es sinnvoll, weiterhin mit neuen Strategien zu experimentieren, da es an dieser Stelle nicht mehr viel zu verlieren gibt.

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2024-09-20 17:54